pero no revela a qué medios irá el dinero
La respuesta oficial en donde habla del presupuesto 2026, pero no dice nada sobre contratos, convenios, campañas, facturas y destinatarios del gasto en comunicación
Tequisquiapan, Qro.- El municipio de Tequisquiapan ya transparentó cuánto planea gastar en publicidad oficial durante 2026, pero todavía no ha dicho a quién le pagará, por qué concepto exacto, bajo qué contratos ni con qué criterios de asignación.
Del análisis de los archivos presupuestales entregados por la Unidad de Transparencia a una solicitud ciudadana hecha por Voz y Testimonio, se desprende que el Ayuntamiento contempla al menos 4 millones 550 mil pesos en la partida de “difusión por radio, televisión y otros medios de mensajes sobre programas y actividades gubernamentales”. La bolsa está distribuida entre la Secretaría Particular, la Presidencia Municipal y la Secretaría de Turismo.
Sin embargo, el expediente no incluye el dato más importante para una revisión real del gasto como pretendemos h||acerla: la ruta completa del dinero.
Sí hay presupuesto; no hay destinatarios
La autoridad entregó el monto presupuestado, pero no anexó ningún documento que permita saber:
- qué medios de comunicación recibirán recursos públicos,
- qué campañas se van a difundir,
- quién autorizó cada gasto,
- qué proveedor fue contratado,
- si hubo convenio o contrato,
- si existirá licitación o adjudicación directa,
- cuánto se pagará por cada inserción, spot, banner, video, entrevista o cobertura.
En otras palabras, la administración municipal sí mostró la cifra global, pero dejó fuera el mapa fino del gasto.
Eso importa porque el presupuesto de comunicación social no se agota en una cantidad aprobada: su verdadero sentido público está en la asignación concreta.
La mayor bolsa no está en un área técnica, sino política
El hallazgo más relevante es que la mayor parte del dinero detectado para difusión oficial no aparece concentrado en una oficina formalmente identificable como Dirección de Comunicación Social, sino en un área de operación política cercana al alcalde:
- Secretaría Particular: $3,600,000.00
- Presidencia Municipal: $700,000.00
- Secretaría de Turismo: $250,000.00
Eso significa que de los 4.55 millones detectados, la Secretaría Particular concentra casi ocho de cada diez pesos del gasto identificado en publicidad oficial.
Ese dato abre una pregunta inevitable:
¿por qué la mayor parte del presupuesto de difusión gubernamental está alojada en una oficina política y no en una estructura claramente delimitada de comunicación institucional?
Publicidad oficial: el presupuesto más político del gobierno
La publicidad oficial no es un gasto cualquiera. Es el instrumento con el que un gobierno decide qué mensaje amplifica, en qué momento, en qué medio y frente a qué audiencia.
Por eso, cuando no hay contratos, convenios ni criterios públicos de distribución, el riesgo no sólo es financiero. También es político.
La opacidad en comunicación social permite escenarios como:
- asignación discrecional de recursos a medios afines,
- castigo presupuestal a medios críticos,
- sobreprecio en servicios de difusión,
- simulación de campañas,
- mezcla de comunicación institucional con posicionamiento político.
Nada de eso puede afirmarse todavía en el caso de Tequisquiapan con la sola respuesta entregada. Pero el presupuesto sí marca una zona donde la fiscalización pública debe ser más estricta que en otros rubros.
Lo que el municipio no explicó
En su respuesta formal a nuestra solicitud, la Unidad de Transparencia sostuvo que la información se entregaba “en su totalidad”, con base en lo remitido por la Secretaría de Finanzas.
Pero en los hechos, la respuesta sólo permite saber cuánto está aprobado, no cómo se ejercerá.
No se anexaron:
- convenios marco con medios,
- contratos por campaña,
- órdenes de inserción,
- pauta de redes sociales,
- testigos de transmisión,
- facturas,
- criterios técnicos de segmentación,
- lineamientos de comunicación social,
- padrón de medios beneficiados.
Eso significa que la ciudadanía puede ver la puerta del presupuesto, pero no el cuarto donde se reparte.
La pregunta de fondo: quién cobra
En cualquier investigación sobre comunicación social, la cifra global es apenas el inicio. La verdadera historia aparece cuando se responde la pregunta más incómoda:
¿Quién cobra el dinero público destinado a difundir al gobierno?
En Tequisquiapan, esa respuesta todavía no existe en el expediente entregado.
Y esa ausencia no es menor. Porque un presupuesto de más de 4.5 millones de pesos en publicidad oficial, sin contratos ni destinatarios visibles, no puede considerarse plenamente transparente.
Transparencia parcial, control incompleto
El municipio cumplió una parte de la obligación: entregar archivos con montos presupuestados. Pero dejó fuera la pieza clave para evaluar legalidad, eficiencia e imparcialidad del gasto en comunicación social.
Mientras no se conozca:
- qué medios recibirán el dinero,
- cuánto recibirá cada uno,
- por qué servicio,
- con qué contrato,
- bajo qué criterio,
la publicidad oficial seguirá operando como una caja presupuestal parcialmente abierta: suficiente para presumir cumplimiento, insuficiente para rendir cuentas.
Lo que sigue en la investigación
El siguiente paso no es especular, sino documentar.
Para cerrar la ruta del dinero en comunicación social, se requiere pedir de manera específica:
- contratos,
- convenios,
- órdenes de servicio,
- facturas CFDI,
- campañas,
- medios beneficiados,
- montos por medio,
- evidencia de publicación o transmisión,
- justificación de cada gasto.
Ahí empieza la verdadera auditoría del discurso oficial.
Porque una cosa es presupuestar propaganda.
Otra muy distinta es explicar quién la cobra.
Hallazgos clave
1. Tequisquiapan apartó al menos $4,550,000 para difusión oficial en 2026.
2. La mayor bolsa está en Secretaría Particular, no en un área claramente identificada como comunicación social.
3. La respuesta oficial no incluye contratos, convenios, medios ni campañas.
4. El municipio transparentó el monto, pero no la asignación concreta.
5. El gasto en publicidad oficial sigue sin ruta documental completa.
Riesgos
Político: uso discrecional de la pauta oficial.
Financiero: pagos sin trazabilidad pública suficiente en esta respuesta.
Institucional: comunicación social operada desde áreas políticas sin delimitación clara.
Preguntas abiertas
- ¿Por qué la oficina de Comunicación Social no dispersa el gasto entre áreas políticas?
- ¿Qué medios locales, regionales o digitales recibirán recursos?
- ¿Habrá contratos anuales, convenios por campaña o pagos por evento?
- ¿Qué parte del gasto será para prensa, radio, redes, video o difusión turística?
- ¿Qué criterios definieron el monto asignado a Secretaría Particular?
